La reinvención del precio de los servicios

Hace algún tiempo, estuve siguiendo la serie (versión americana) “The Office”, que capítulo tras capítulo, en clave de humor, desarrolla las cuitas de una pequeña empresa papelera, que tiene que diferenciarse de sus grandes competidores por medio del servicio. En una de las mejores escenas sobre como mostrar a un cliente la atención ofrecida, en medio de una reunión, uno de los dos comerciales que está visitando al responsable de compras que quiere cambiarles como proveedor por otra empresa mucho más grande con precios más bajos, pide hacer una llamada desde el teléfono fijo del despacho del cliente. De repente indica 2…1…2 (ha estado hablando con una máquina y seleccionando opciones), deja el manos libres y de fondo se escucha una música a través del hilo telefónico. El cliente, asombrado y molesto, no dice nada y continúa con la reunión.

En ese momento, el segundo comercial le indica al cliente que es cierto que la competencia le dará una mejora precio, pero que, para esa gran empresa, no será más que un número al que tratarán sin diferenciación. Es entonces cuando el cliente se percata de que la llamada que se ha realizado ¡ha sido al proveedor al que quería cambiar! y que aún no ha contestado la llamada (el hilo musical continúa….) Uno de los comerciales toma su móvil y, marcando su teléfono de atención al cliente, muestra como, en dos tonos, contesta la voz de una amable señorita, dispuesta a atender al cliente correspondiente. Por supuesto el jefe de compras decide continuar con la pequeña empresa.

Uno de los puntos más importantes para el crecimiento de las empresas es la diferenciación a través del servicio. Pero el valor que se ofrece al cliente también debe saber captarse. Simplificando al máximo, podemos tomar la decisión de conseguir dicho valor integrándolo en nuestras tarifas (que serán más altas que una empresa sin servicios) o por medio de una tabla de precios de servicios, que de forma clara y transparente, muestre al cliente el precio de los servicios adicionales.

En marzo de 2006 Ryanair comenzó a cobrar 3,5 EUR por maleta facturada, aumentando el peso por maleta de 15 a 20 kg. El cobro de este servicio antes era impensable. En similares términos, Easyjet cobra un plus sobre el coste del billete por el Speedy Boarding (básicamente embarcar antes que el resto de pasajeros para poder escoger el sitio en el avión). Ambos sobrecostes han sido aceptados de forma natural por el mercado. No sólo compañías aéreas de bajo coste se han apuntado al cobro de servicios fuera del precio de sus billetes. Iberia, por ejemplo, comenzó hace unos años a cobrar la comida a parte en clase turista .

Aunque las principales franquicias de pizzerías (Telepizza, Pizza Hut o Dominos Pizza), con servicio de entrega a domicilio, no cobran por dicho servicio de entrega, en las ofertas podemos comprobar que integran en sus precios el coste del transporte: por ejemplo 2×1 en recogida en local o 50% de la segunda pizza cuando se entrega en casa. Sin embargo, grandes superficies como Alcampo o Carrefour, cuentan con una tabla de precios de servicios de entrega, según la zona donde se realizará el envío. Ikea, además ofrece el servicio de alquiler de furgonetas, especificando los precios según vehículo.

Ni que decir tiene que la determinación que los servicios que se pueden cobrar, dependerá de la idiosincrasia del país en el que nos encontremos. Mientras que las propinas en los países anglosajones incrementan un 10% la cuenta en la hostelería (en ocasiones como línea adicional en el ticket) en España esto sería impensable. O el cobro por el uso de los aseos en bares y restaurantes en Bélgica y Holanda, cuyo “disfrute” se considera un servicio a parte de la consumición.

Por otra parte, servicios que anteriormente se cobraban, comienzan a ofertarse como gratuitos: El Banco de Santander ha seguido esta idea en su campaña 0 comisiones, por la que que no se cobrará ninguna a sus clientes. O servicios diferenciales que antes ni se planteaban, como la banca cívica de Caja Navarra, que permite, entre otras cosas, que el cliente de la CAN escoja los proyectos sociales en los que Caja Navarra ha de invertir los beneficios que con dicho cliente consigue la entidad. Máximo exponente de este ejemplo es la aerolínea Buddha Air, que desde Katmandú sobrevuela el Himalaya y cobra únicamente el viaje cuando los turistas pueden ver el Everest desde el aire (Nepal, una maravilla de país desconocido).

Muy interesantes son los post incluidos en el blog “Vida de un consultor” sobre como su autor ha ido definiendo la determinación de los precios de una pequeña iniciativa empresarial denominada Triopic y afinando sus tarifas de servicios, como los gastos de envío.

¿Qué podemos aprender de estas estrategias para poder aplicarlas en nuestro negocio? Lo más importante que no debemos quedarnos con ideas preconcebidas sobre qué servicios ofrecer, que supongan mayor valor añadido a nuestros clientes y que nos permitan aumentar los beneficios. Si en una pequeña cafetería prefiero que mis clientes roten en lugar de permanecer mucho tiempo en el establecimiento ¿por qué no cobrar más barato cuando el pedido es para llevar? Si en mi zona hay gente mayor ¿por qué no implantar en mi tienda de barrio la entrega de la compra básica a domicilio por un pequeño coste?

El debate está abierto ¿algún servicio o idea adicional?