La importancia de la Segmentación de los Clientes

Hace unos días comentaba con un grupo de amigos que en la situación de crisis actual se espera un aumento significativo de atracos y robos a negocios. Yo compartía con ellos que, si tuviese, por ejemplo, un restaurante y mi objetivo en este momento fuese la seguridad, ofrecería menús del día a precio significativamente bajo a las fuerzas del orden público. De esta forma mi negocio tendría una ventaja comparativa respecto al resto (en contra de los cacos) y cumpliría mi premisa inicial de aumentar la seguridad.

De forma inconsciente estaba utilizando una técnica empleada en las grandes empresas: la segmentación de clientes. Dicha segmentación permite crear agrupaciones de clientes (en el ejemplo la policía frente el resto de los comensales) que nos ofrece la oportunidad de definir políticas de precio distintas (policía: menú del día a 6 EUR, resto menú del día a 10 EUR) con el fin de cumplir el objetivo principal de la empresa (seguridad de mi negocio)

Cualquier empresa que desee lograr una mejora en la efectividad sus procesos comerciales, sea cual sea su tamaño, ha de ser capaz de segmentar correctamente sus clientes actuales, teniendo en cuenta el siguiente esquema:

Es decir, según los objetivos principales de la empresa, se han de definir criterios de segmentación que permitan diseñar propuestas de valor (estrategias comerciales, políticas de promociones y precios, planes de comunicación…) y acercamiento diferentes a cada segmento.

Por tanto, para realizar correctamente esta segmentación, es fundamental definir qué criterios deben ser los escogidos para la misma, criterios que han de estar alineados con los objetivos principales de la empresa.

Por ejemplo, si mi objetivo es el crecimiento rentable de las ventas, un criterio válido para la segmentación de mis clientes es la rentabilidad que me proporciona cada uno de ellos.

Para las empresas de menor tamaño, conocer la rentabilidad de mi cliente individual, puede ser complejo. Podemos escoger el criterio de volumen de facturación.

Incluso es posible contar con dos criterios en la segmentación al mismo tiempo: 1) Volumen de facturación y 2) clientes con los que mi negocio tendría posibilidades de aumentar este volumen (pueden aumentar su gasto en mi producto, actualmente compran a la competencia y puedo aumentar mis ventas a costa de mis competidores….)

En el ejemplo mi negocio tiene dos grupos importantes de clientes:

  • Aquellos clientes con una facturación alta, pero con pocas posibilidades de crecimiento en mi empresa.
  • Clientes con una facturación actualmente menor, pero con gran potencial de aumentar la facturación en mi negocio.

¿Soy capaz de definir estrategias, políticas de precios o planes de comunicación diferenciados en cada caso? ¿Cuáles serían?

Recuerda: Para que tu negocio sea grande, piensa en GIGANTE.

14 Noviembre, 2008 · Categoría: CRM

11 Comentarios »

  1. Alfonso dijo,

    16 Noviembre, 2008 @ 7:19 pm

    Muy interesante la entrada.

    En el ejemplo, el sector de la seguridad dicen que es anticíclico precisamente por eso que comentas. Por otro lado, en el tema de la restauración es difícil hacer ese tipo de diferencias. ¿Cómo haces para que el resto de tus clientes no vean un agravio comparativo teniendo en cuenta que el pago se hace en el mismo lugar? Una opción que se me ocurre sería proporcionar vales descuento a los policías. Ya se que no ibas por ahí, pero por sacar un poco la puntilla.

  2. 3ciram dijo,

    17 Noviembre, 2008 @ 11:02 am

    Muchas gracias por el comentario Alfonso

    Efectivamente, las propuestas de valor para cada segmento nunca deben parecer al resto de los grupos de clientes un agravio comparativo.

    Muy buena idea la posibilidad de vales descuento.

  3. Olga dijo,

    26 Noviembre, 2008 @ 9:20 am

    En mi empresa, esta idea se está llevando a cabo desde hace 15 años, bajo el término: TSM (tratamiento sistemático de mercado). Básicamente consiste en segmentar a clientes y prospect (clientes potenciales) según la previsión de que te den o puedan darte negocio. Se utiliza fundamentalmente para realizar tratamientos diferenciadores, bien para mantener al cliente o incrementar la cuota en la que se está en él (desayunos de trabajos especñificos, seminarios, nº de visitas al año, etc), bien para conseguir futuros clientes (Una empresa con un mayor potencial debería recibir x número de visitas al año mayor que otra con un menor potencial).
    Con esto se pretenden, fundamentalmente, dos cosas:
    1. y más evidente: mejorar la facturación.
    2. Optimizar los recursos comerciales de la compañía.

    Y funciona.

  4. Promoción, promoción, promoción. Y confianza. dijo,

    18 Enero, 2009 @ 10:51 pm

    [...] han realizado un perfil de cómo soy yo como cliente (Ver también la entrada en este blog de Segmentación de Clientes) Eso les permite ajustar sus promociones a mis gustos y exigencias. La dueña del puesto en el [...]

  5. Lo que pasa en las Vegas se queda en Las Vegas. dijo,

    15 Mayo, 2009 @ 4:39 pm

    [...] vez hemos segmentamos a nuestros clientes (Ver entrada en este mismo blog La Importancia de la Segmentación de clientes) también tenemos que determinar cuál es el segmento que queremos potenciar en la adquisición de [...]

  6. Guillermo dijo,

    28 Septiembre, 2009 @ 7:49 am

    Muy buena introducción al tema, añadiria que el problema de discriminación de clientes no lo es tanto, ya que como consumidores estamos maduros y sabemos que quien más vale tiene mejores condiciones. De todas maneras, la mecánica de vales sería muy interesante, al ser un beneficio “diferido”, no inmediato, del que el cliente se beneficiará en su próxima visita. Y si no vuelve, no hay coste promocional. Esto es lo que consiguen los programas de fidelización bien diseñados

  7. 3ciram dijo,

    28 Septiembre, 2009 @ 1:25 pm

    Muchas gracias por tu comentario Guillermo. Efectivamente el valor percibido de un vale de comida o un billete de avión o tren (en caso de retraso en un viaje) es altísimo respecto al coste que a la empresa le representa finalmente, precisamente porque se difiere en el tiempo(en general, sólo un % comparativamente bajo es utilizado)

  8. Strategic Senior Consultant dijo,

    1 Octubre, 2009 @ 4:08 pm

    Me parece perfecto este primer acercamiento a la segmentación estratégica de clientes, aunque se me queda un poco escaso para lo que está en la vanguardia a día de hoy. Para compañías de gran tamaño resulta deficil obtener un conocimiento profundo de sus clientes, de ahí debe partir la principal ventaja competitiva de las medianas y pequeñas empresas que tienen un contacto mas cercano con sus compradores.
    Echo de menos conceptos importantes como todo el valor potencial del cliete, recorrido del cliente, fidelización del cliente con la compañía… para nosotros variables que siempre tienen que estar en una segmentación.
    Por concretar, una segmentación no va encaminar a discriminar negativamente a los clientes, sino todo lo contrario, va encaminada a dar a cada cliente lo que más valora sacrificando aquellos aspectos que menos les interesan.
    Si hay alguien interesado puedo darle referencias bibliograficas para profundizar en este apasionante tema.
    Saludos.

  9. lorena dijo,

    21 Octubre, 2009 @ 4:55 pm

    Hola, acabo de leer este articulo, y me parecio muy interesante, estoy realizando mi tesis respecto a la fidelización del cliente, y para ello necesito segmentar bien los clientes.
    Me encantaria que Strategic Senior Consultant me pudiera dar referencias bibliograficas sobre ese tema.
    Saludos,

  10. Ramon dijo,

    31 Mayo, 2010 @ 6:26 pm

    Que tal Strategic Senior Consultant me pudieras dar referencias bibliograficas sobre el tema ya que en mi compañia quiero realizar esta segmentación, especialmente porque es una empresa con mas de 100,000 clientes en México
    Gracias

  11. 3ciram dijo,

    3 Junio, 2010 @ 4:27 pm

    Hola a todos

    Aquí os remitimos bibliografía que puede ser de vuestro interés en cuanto a lo que Segmentación de Clientes se refiere.

    Muchas gracias

    STANTON, ET AL. “Fundamentos de Marketing” Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.

    TROUT & RIVKIN. “El nuevo posicionamiento” Ed. Limusa, México ,1996.

    KOTLER, Phillip. “Dirección de Marketing. La edición del milenio” Ed. PrenticeHall, México., 2001.

    ESTRATEGIA DE MARKETING (2ª ED.) de FERREL, O. C. y HARTLINE, MICHAEL D. y LUCAS, GEORGE H.

    Link de interés: http://www.bain.com/management_tools/tools_customer_segmentation.asp?groupcode=2, que indica la siguiente bibliografía:

    Christensen, Clayton M., Scott D. Anthony, Gerald Berstell, and Denise Nitterhouse. “Finding the Right Job for Your Product.” MIT Sloan Management Review, Spring 2007, pp. 38-47.

    Cohen, Steve, and Paul Markowitz. “Renewing Market Segmentation: Some New Tools to Correct Old Problems.” ESOMAR 2002 Congress Proceedings, pp. 595-612, ESOMAR: Amsterdam, The Netherlands.

    Gale, Bradley T. Managing Customer Value: Creating Quality and Service that Customers Can See. Free Press, 1994.

    Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall Press, 1999.

    Levitt, Theodore. The Marketing Imagination. Free Press, 1986.

    MacMillan, Ian C., and Larry Selden. “The Incumbent’s Advantage.” Harvard Business Review, October 2008, pp. 111-121.

    Markey, Rob, Gerard du Toit, and James Allen. “Find Your Sweet Spot.” Harvard Management Update, November 2006, pp. 3-6.

    McDonald, Malcolm, and Ian Dunbar. Market Segmentation: How to do it, how to profit from it. Butterworth-Heinemann, 2004.

    Myers, James H. Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions. American Marketing Association, 1996.

    Peppers, Don, and Martha Rogers. The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. Currency/Doubleday, 1997.

    Yankelovich, Daniel, and David Meer. “Rediscovering Market Segmentation.” Harvard Business Review, February 2006, pp. 122-131.

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