Cuando en la década de los 70, Tónica Schweppes® consolida sus ventas en España, la empresa comprende que una dificultad para su expansión en este mercado en crecimiento es que los españoles no saben cómo se pronuncia ese nombre tan extraño y por lo tanto les cuesta pedir está tónica en los bares. Por ese motivo, un gran número de anuncios publicitarios de la época se encaminan a repetir fonéticamente su pronunciación “Pida “Sueps”. Como curiosidad indicar (ahora que Tónica Schweppes cumple 225 años) que inicialmente servía en el ejército británico de la India con fines medicinales, ya que los soldados combatían la malaria tomando quinina, mezclada con limón y soda. El resultado, con o sin ginebra, tuvo tanta aceptación que, a la vuelta de las tropas a Inglaterra, se convirtió en una de las bebidas nacionales.

Curiosamente también Coca-Cola® fue creada como medicina para aliviar el dolor de cabeza y las náuseas en 1885 por John Pemberton en Atlanta. Su nombre se debe a que sus componentes fundamentales eran una mezcla de hojas de Coca y Semillas de Cola. Frank Robinson configuró el nombre final de Coca-Cola® y, con su caligrafía, se diseño el logo actual de la marca.

Es fundamental, a la hora de configurar un producto, conocer el impacto que su nombre tendrá en el mercado. Algunas denominaciones han tenido tanta aceptación que la Real Academia de la Lengua ha incluido dichas marcas comerciales como palabras propias del castellano. Claro ejemplo de estos casos son aspirina (inicialmente la marca de Bayer® para comercializar las pastillas con ácido acetilsalicílico), uralita (cuyo nombre proviene del principal componente en su fabricación, que, en la época, se importaba de los montes Urales) o michelín (cuyo gracioso muñeco, que anunciaba los neumáticos de la marca, ha dado nombre a las lorcitas que algunos tenemos, especialmente en la cintura). Otras marcas, como Google®, han sido añadidas como verbo en el Diccionario Inglés (como curiosidad sobre el origen de la palabra, el matemático estadounidense Edward Kasner pidió en los años 30 a su sobrino de 9 años que inventase un nombre para un número enorme, formado por un uno y seguido por cien ceros, a lo que el pequeño propuso googol. De ahí procede el nombre de Google pues conocida es la afición de sus fundadores por las matemáticas)  

Ciertos nombres, aún no aceptados por la RAE, se han ido generalizando para designar el producto en lugar de la marca. Así, en España Pladur® es la palabra masivamente utilizada para designar las placas de yeso que se emplean como material de construcción o Pan Bimbo®, que se ha convertido en el genérico del Pan de Molde.

También algunas marcas reciben su nombre de personajes míticos como los aviones Hércules, las cámaras digitales Olympus, los relojes Calipso o la aerolínea Yeti Airlines, que sobrevuela el Himalaya en Nepal.

Yeti Airlines

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Hace algún tiempo, estuve siguiendo la serie (versión americana) “The Office”, que capítulo tras capítulo, en clave de humor, desarrolla las cuitas de una pequeña empresa papelera, que tiene que diferenciarse de sus grandes competidores por medio del servicio. En una de las mejores escenas sobre como mostrar a un cliente la atención ofrecida, en medio de una reunión, uno de los dos comerciales que está visitando al responsable de compras que quiere cambiarles como proveedor por otra empresa mucho más grande con precios más bajos, pide hacer una llamada desde el teléfono fijo del despacho del cliente. De repente indica 2…1…2 (ha estado hablando con una máquina y seleccionando opciones), deja el manos libres y de fondo se escucha una música a través del hilo telefónico. El cliente, asombrado y molesto, no dice nada y continúa con la reunión.

En ese momento, el segundo comercial le indica al cliente que es cierto que la competencia le dará una mejora precio, pero que, para esa gran empresa, no será más que un número al que tratarán sin diferenciación. Es entonces cuando el cliente se percata de que la llamada que se ha realizado ¡ha sido al proveedor al que quería cambiar! y que aún no ha contestado la llamada (el hilo musical continúa….) Uno de los comerciales toma su móvil y, marcando su teléfono de atención al cliente, muestra como, en dos tonos, contesta la voz de una amable señorita, dispuesta a atender al cliente correspondiente. Por supuesto el jefe de compras decide continuar con la pequeña empresa.

Uno de los puntos más importantes para el crecimiento de las empresas es la diferenciación a través del servicio. Pero el valor que se ofrece al cliente también debe saber captarse. Simplificando al máximo, podemos tomar la decisión de conseguir dicho valor integrándolo en nuestras tarifas (que serán más altas que una empresa sin servicios) o por medio de una tabla de precios de servicios, que de forma clara y transparente, muestre al cliente el precio de los servicios adicionales.

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